民調萬象在台灣：政治人物的一堂必修課 (蘇建州)
近年來，台灣共經歷了三次政黨輪替，但不論藍或綠執政，「民調治國」依舊流行，每當政府碰到棘手難解的問題時，「民調」經常會是最終的解藥。諸如是否要搶救野柳女王頭?是否該持續推動一例一休的勞工政策？行政首長該去或該留?乃至於政黨對選舉候選人的提名等...，民調在決策過程中都扮演了關鍵性的角色。因此，給那些有志在台灣從政者一個忠告：關於民調這檔事，你可以不懂它、可以不信它，但不可以不管它，它就像是緊箍咒，萬一被扣上「罔顧民意」的大帽子，恐難在台灣的政壇立足了！
這篇專文就從一則發生在今年六月的舊新聞談起吧!
民調專家林佳龍
台中市林佳龍市長在議會答詢時自稱「民調祖師爺」，此話一出，學界和政壇譁然，也成為媒體追逐好幾天的熱新聞。然而，報導方向大多聚焦在林佳龍到底有沒有資格當民調的祖師爺?誰才是台灣民調界的祖師爺? 而至於林佳龍為什麼敲鑼打鼓的自封民調祖師爺?是快言快語下的擦槍走火?亦或是圍魏救趙的算計? 莫衷一是。還原事件過程與場景，議員對於市長施政滿意度調查長期委託同一家民調公司執行有所質疑，認為有御用民調公司為施政塗脂抹粉之嫌；林佳龍回應「過去曾在大學教民調，國內幾乎所有做民調的都是他學生，自己可說是民調祖師爺。」其實事件最應該被討論，也是媒體最應該報導的方向是自己的民調自己做?球員兼裁判的擺佈民調有何意義? 公信力何在?
民調專家黃大洲
暫且不論哪些民調界的先進對於台灣民調發展做出了重大貢獻和影響，1994年的台北市長選舉可以算得上是民調的初試啼聲，首次成為媒體鎂光燈焦點的舞台。回顧當時是國民黨黃大洲競選連任、新黨趙少康和民進黨陳水扁三強鼎立，由於選情緊張，國、新兩黨積極操作「棄保效應」集中泛藍選票，民調數字也就成為選民選前決定棄誰或保誰的依據，自然是洛陽紙貴了。也因此，當時民調居劣勢的黃大洲在電視辯論會場上為自己低迷的民調辯解。他表示自己曾經在大學教民調（似曾相識：林佳龍在二十多年後用了同樣說詞），「民調是很不可靠的東西,白天問,晚上問,男生問,女生問結果都會不一樣。」結果在會場被民調領先的陳水扁反譏：「民調又不是在量血壓怎麼會變來變去？」
綜觀2016年台中市長林佳龍與1994年台北市長黃大洲的共通處是同樣都身陷民調麻煩，同樣是化身為在大學教授民調課程的民調專家，企圖運用他們的民調專業來壓制民眾，期能收唏噓之效！
十年河東、十年河西：政治明星們的民調麻煩
事實上，過去的政治明星陳水扁、馬英九，或是近期的柯文哲、蔡英文都曾經挾著超高人氣的民調支持度光環，加上媒體的吹捧，可見他們自信滿滿，施政隨心所欲、海闊天空；然而，一旦陷入低迷的民調，媒體轉向追打，結果就是動輒得咎、進退失據。殷鑑不遠，端看18趴總統陳水扁和9趴總統馬英九在第二任後期的處境和待遇就是，而類似的劇情一而再，再而三地在台灣政治圈上映中…。台北市長柯文哲就曾語重心長的表示：「民調高的時候就do right thing(做對的事情）；民調下降的時候就do thing right(把事情做對）。」在台灣的政治、媒體生態下，這的確是種睿智。然而，面對民調持續下跌探底時，近日柯文哲受訪時卻表示：「民調升不回來，我就是馬英九；升回來了，就是柯文哲。」這樣的說法就令人失望了！58％當選總統和滿意度10%卸任的都是馬英九；而民調80%和腰斬的都是柯文哲。民意和數字會變，但馬英九是馬英九，柯文哲就是柯文哲，是不會變的！面對民調高低起伏，哀矜勿喜！
當民調主導施政方向時，台灣的政客們就努力的做秀去贏得人民的有感，凡事都以博取民眾回饋高民調支持做為施政最重要的KPI。除此之外，只要能拉高民調數字，哪怕是作弊、取巧、造假都在所不惜！ 民調究竟為何物,
直教從政者隨它起舞, 為它瘋狂？
民調的錯用、誤用、濫用
民調是否會隱藏專業詐術、政治干擾與媒體操弄於其中？在台灣經常會看到不同媒體在相同時間所作的民調有很大的差異, 因此也造成許多民眾的困惑, 我們該相信那家民調的結果?判斷的依據為何?樣本數(抽樣誤差)? 加權估計? 回溯在過去幾次選舉中的民調表現可以說是慘不忍睹，但由於許多媒體仍經常大篇幅的報導與討論這些數字, 卻造就「民調產製業」的欣欣向榮, 可算是在不景氣中的異數。然而民調到底是不是一種科學方法? 為什麼民調預測與選舉結果間的誤差經常會遠超出所宣稱的「在百分之95的信心水準下的2-3個百分點的抽樣誤差」? 通常最致命的民調誤差是來自樣本結構的偏差，諸如樣本的非隨機和拒訪，近日蘋果日報網路民調「馬英九7年變9.2，蔡英文70天變8.2」，很明顯就是樣本偏差的偽科學民調數字，實在應該小心引用與解讀。
這裡還是以一個陳年、經典的案例來說明。1936年美國文學文摘(Literary Digest)進行了一次規模空前的選舉民調, 根據電話號碼簿與汽車註冊資料共郵寄了一千多萬份問卷, 根據其中回收兩百多萬份結果估計Landon 55%, Roosevelt 41%; 而同時間蓋洛普(Gallup)民調使用較科學的抽樣方法, 只根據三千位受訪的樣本預測 Landon 44%, Roosevelt 56%。
選舉結果Roosevelt以61%得票率當選總統, 而文學文摘在兩年後停刊, 蓋洛普民調則因此建立其專業調查的聲譽, 至今仍不墬。上述事件是民調發展史上很重要的里程碑, 而根據蓋洛普在1937年所進行的選後民調發現: 固然家中沒有電話或汽車的選民較傾向支持Roosevelt, 他們沒有機會受訪是造成民調偏差的重要原因外(稱為涵蓋率誤差(coverage error)), 那些收到問卷卻沒有寄回所造成的未回應誤差(non-response
error)才是影響民調準確度的主因。避免民調持續被錯用、誤用、濫用，重新喚回民調的專業、科學、獨立、客觀、公正、透明是當務之急！
提升媒體與民眾民調/資料素養
既然民調在台灣是如此地被厚愛，又是影響深遠，身為訊息把關者的媒體更應該善盡民調訊息品質控管和揭露之責，而身為民調訊息消費者的民眾也須對民調方法有更多的認識和暸解，提升民調素養與資料素養。有鑑於此，未來期盼可以透過本專欄，陸續介紹、討論一些和民調、資料新聞相關的內容，讓大家一起來學習「民調新聞學，從零開始」，一起來揭開「民調的神秘面紗」！未來民調將不再只是一些冷漠的數字，期盼大家對於民調新聞不再只是看熱鬧，也可以瞭解其中的一些門道！
