全民公評民調
◎蘇建州
2004.03.09 中國時報
根據總統副總統選罷法第四十七條的規定：政黨及任何人或法人代表不得於投票日前十日內發布選舉民調，也因此，三月九日便是合法公布民調數字的「黃金時間」，各家民調必然會爭相公布他們的選前最後民調。
然而對於大多數民調新聞的消費者而言，除非有能力分辨這些媒體民調的可信度，否則這些大量良莠不齊的民調資訊同時出現，只會使他們消化不良，無所適從。
筆者認為選舉調查與預測是民調機構最重要的戰場，原因是大多數的調查，如收視率、發行量、滿意度等，並不會有真正答案，也無從評價調查結果的準確性。然而透過選舉結果的檢驗，這些民調機構的良窳將無所遁形。
二○○四年總統選舉的四位候選人都是二○○○年總統選舉中的老面孔，因此很多四年前的言論與行為都被對手挖出來檢驗。然而卻很少有人會記得這些老面孔的民調機構在二○○○年的表現如何。原因是雖然民調在選前是眾所矚目的焦點，在選後卻沒有人去評量他們。
筆者曾思考過該如何公正、客觀、正確評量這些選前民調的表現，然而卻遇到一些困難。主要是媒體所揭露的大多是「選舉調查」，其中包括二至三成的未表態選民。因此並不是選舉（得票率）預測。試想在某民調中宣稱甲候選人支持度四○％，乙候選人支持度三○％，未表態三○％。雙方差距一○％。倘若選舉結果是甲候選人得票率四○％輸了選舉，你認為這民調準不準？又假設選舉結果是甲候選人得票率五五％，乙候選人得票率四五％，雙方差距一○％，你是否會認為這是一個完美的（perfect）民調？
在美國，有許多民調機構都宣稱有自己的獨家秘方（模式）來預測未表態選民的投票行為。提供選舉預測是民調機構的專業，也是責任所在，而且這才是大多數民眾最感興趣的資訊。如果民調機構所作的只是成功完成隨機抽出的一千多個電話住戶，然後計算各候選人支持度，未表態比例等低專業性的工作，這樣的民調機構終將成為沒有競爭力的傳統產業。此外，也惟有能持續改善調查與預測技術者才有機會在這產業中脫穎而出，贏得專業聲譽與尊敬。因此，筆者呼籲民調機構都能提供選舉預測，一方面滿足大眾真正的興趣，另一方面也有助於選後民調表現評量。
最近坊間有許多預測三二○當選者得票數、得票差距……等「業餘級」的選舉預測活動或賭盤，好不熱鬧。然而筆者也樂見有好事者在合法發佈民調數字前，為這些「職業級」的民調機構搭建一個競賽舞台，並在選後進行公評。例如預測得票率誤差在二％內為Ａ級，二至五％為Ｂ級，五％以上不及格，未來規定媒體在公布民調時必須註記該機構過去選舉民調表現的評級。
如此，相信民調機構必定會拿出看家本領，賣力演出，而民眾也因此獲得較高品質的民調資訊。至於那些經常提供離譜、不準確民調的機構也終將被淘汰，而有助於解決國內民調的亂象與怪象。否則，試想在二○○八年總統選舉時，有誰會記得那些曾在二○○四年出糗的民調機構？
（作者為世新大學傳播管理系副教授）
