民調的顏色效應
作者: 蘇建州
2005.11.19 中國時報 中時電子報
在一九八八年美國黑人民權領袖賈克遜的總統初選民調中，知名民調專家Mitofsky 意外地發現到訪員效應所導致的偏差問題。而這項發現，對台灣各機構目前做的選前民調，可以有重大啟示。
賈克遜的初選民調結果顯示白人受訪者，在面對白人訪員時，對賈克遜的支持度只有二十一％，然而當面對的是黑人訪員時支持度提高到二十九％；同樣的情形也發生在黑人受訪者，當訪員為白人時，對賈克遜的支持度為七十九％，未表態為十七％，然而倘若訪員為黑人時則支持度提高到九十三％，未表態降至七％。
簡言之，民調由黑人訪員問或白人訪員問有明顯差異，訪員的顏色（膚色）確實影響受訪者的回答，在面對黑人訪員時，受訪者（特別是黑人）較樂於表態支持（或不願意表態反對）與訪員有相同膚色的賈克遜，而當面對的是白人訪員時，受訪者（特別是白人）較願意表態反對與訪員有不同膚色的賈克遜。
在台灣媒體民調也有所謂的顏色效應，而且愈來愈嚴重。繼媒體紛紛被貼上藍綠顏色後，媒體的民調中心也很難倖免，或深或淺地被摻上了顏色。有趣的是被摻上「特定顏色」的媒體民調，通常也都會一如預期地做出令「對方顏色」不滿意的民調結果，因此就更被懷疑是在「操縱民調」、「製造假選情」、「政黨打手」，顏色當然就愈來愈深，民調的「顏色效應」也就愈來愈嚴重。
試想當受訪者接到電話開場「您好！這裡是『××民調中心』，想耽誤您幾分鐘的時間，…」，民調的顏色效應就已經發生了。受訪者對『××民調中心』的政黨顏色認知會影響到回答意願。這也就是為什麼即使真的是科學抽樣、嚴謹的問卷設計、專業的訪員與執行，仍然無法避免會系統性的高／低估特定顏色的選情，所以在解讀民調數字時應該先做好自我顏色診斷與顏色效應評估的工作，切莫輕忽顏色效應對民調失真的殺傷力。
另外，或許是受到民調的顏色效應影響，筆者發現這次縣市長選舉的媒體民調中「未表態」比例比往年高出甚多，而這些未表態干擾民調結果的判讀甚巨，以下是一則南投縣長選舉民調。「李朝欽支持度十．五％，蔡煌瑯支持度四．○％，林宗男仍獲四．八％死忠支持，但其中亦有高達七十二．四％的民眾未表態。」相信民眾看完民調數字後對選情仍然是一頭霧水。
試想若南投縣未表態選民是平均的支持三位候選人，選舉預測應為三四．六％，二八．一％，二八．九％，說這是「勢均力敵」的選情應該算是合理；然而如果未表態的人都不去投票或和表態受訪者的有類似的支持傾向分佈，則選舉預測應該是五五％，二五％，二○％，說選情是李朝欽「壓倒性大勝」也不為過。同樣的民調數字居然有如此迥異的解讀！
筆者認為選前民調不應只是使用科學方法抽樣一千個電話住戶，然後根據其中支持不同候選人、不投票與未表態比例，「據實」以報而已，民眾想知道的是真正選情為何。
如果是公正、客觀、專業的民調機構，卻無奈地被摻了顏色，如果民調中總是有大量的「未表態」，卻苦無適當的模型來瞭解這群人，建議媒體民調善用選前民調與選舉結果驗證與修正的機會，從中學習與建構獨家的選舉預測模型。惟有能經常性地在選前做出精準的選舉預測的民調，才能贏得聲譽與尊敬。（作者為世新大學傳播管理系副教授）
