烏龍民調／問題不在樣本數 在「未回應誤差」
■蘇建州
自由時報－2006－12－20
北高市長選舉雖然已經落幕了，但大多數媒體民調（除了自由時報﹚為何會出現集體性、系統性的偏誤的謎團仍然未解，以下是筆者針對可能原因的淺見與剖析。
一九三六年美國文學文摘（Literary Digest）進行了一次規模空前的選舉民調，他們郵寄了一千多萬份的問卷，其中回收兩百多萬份問卷結果是Landon五十五％，Roosevelt四十一％；而同時間蓋洛普民調使用較科學的抽樣方法，只根據一千多個樣本，估計出Landon四十四％，Roosevelt五十六％。選舉結果Roosevelt以六十一％得票率當選總統。蓋洛普民調因此建立其專業調查的聲譽，而文學文摘則在兩年後停刊。
上述事件，是民調發展史上很重要的里程碑，而根據選後研究發現，那些收到問卷卻沒有寄回所造成的未回應誤差（non-response error），是影響民調準確度的主因。
筆者認為「未回應誤差」的干擾，絕對是民調品質不穩定的頭號戰犯。然而由於受訪者拒訪或不表態的原因很複雜，干擾的程度也會隨著政治氣氛連動，難以估算；再加上要取得他們的回應所需要的時間與成本較高，因此媒體民調經常會方便行事，以替代樣本或加權的方式處理，忽略其潛在的殺傷力。
這次北高選舉後，有媒體表示，未來將透過增加調查樣本數來提升民調準確度，筆者認為這是錯誤的方向，因為問題本來就不在樣本數！實應以文學文摘的慘痛經驗為殷鑑。
事實上，重質不重量的儘可能訪問大部分的原始樣本，才符合科學方法原理，才是改善民調品質的正道。另外，各家民調也可以各自發展獨門秘方來改善、控制、估計拒訪與未表態對民調的干擾。如果有一天媒體民調所強調的是對原始樣本有很高的回應率、聯繫率與合作率，很低的拒訪率，而不是大樣本數，那就對了！
（作者為世新大學副教授，芝加哥大學國家民意研究中心博士後研究）
