看到問卷就累、看到滿意度調查就不滿

看到問卷就累、看到滿意度調查就不滿

多如牛毛的問卷已經引起人們反感，「民調疲勞症」不但扭曲了調查結果，也讓調查愈來愈困難。

【2012-03-01/遠見雜誌/309期】撰文╱王怡棻

「謝謝你使用我們的服務，能否麻煩你幫我們填一張問卷？」「你好，我們是XX調查公司，我們最近在做個選舉民調，不知能否耽誤你五分鐘，請教幾個問題？」「您好，敝公司本月推出新產品，要不要試用一下，然後幫我們寫個意見表？」 層出不窮的調查，是否讓你感到心煩？每當選舉接近，與選情相關的民意訪問立即爆增，加上早已氾濫的產品調查、滿意度問卷、網路市調等，常讓人大呼吃不消。 事實上，調查轟炸的情況，在國外更是有過之而無不及，歐美民眾早已出現所謂的「民調疲勞症」（feedback fatigue）。 「我的電子郵件信箱，平均每三天就會收到一次調查的邀請信，」家住紐約州，48歲的詹姆士表示，只要他在網路上有任何消費行為，十次有九次會收到廠商的滿意度問卷。他回憶，有次他從東岸帶家人去西岸旅遊四天，回家收到來自航空公司、飯店、租車公司、餐廳、遊樂園等，總計超過15份的電子問卷，「面對排山倒海而來的問卷，光看到標題就累了，何況是點進去填？」他坦言。 調查代表企業對顧客滿意度的重視，但許多歐美消費者已經厭倦了免費提供意見。美國滿意度調查過多，連喜劇演員比爾．馬赫（Bill Maher）都忍不住以之為笑點。他在提供《哈芬登郵報》（The Huffington Post）的一段影片中，對一家不知名的企業坦言，「我對你的顧客服務一直很滿意，直到你要我寫顧客服務問卷才改變。」 另一方面，顧客對調查的意義，也開始打上問號。「每次填了問卷，我都懷疑企業到底有沒有看？」家住俄亥俄州、36歲的潔西卡表示，若意見真能幫助企業改善產品或服務，她不排斥花時間填寫，但事實證明改變十分有限，「讓我不免猜想企業發問卷，只是要讓顧客覺得受重視，實際意見為何，企業並不在乎，」她說。 成本下降卻濫發 成擾民亂源 「民調疲勞」現象已從滿意度調查，蔓延影響到民意調查。據《美聯社》報導，老字號調查公司皮優中心（Pew Research Center）的調查回覆率，在1997年還有36％，但到了2011年，已經銳減為11％，下跌多達25個百分點。美聯社定期進行的公共意見調查回覆率，也出現相同趨勢。「近十年調查回覆率連年下降，是不爭的事實，」尼爾森消費者研究副總監任希詩也不諱言，要取得消費者的意見愈來愈不容易。 調查之所以氾濫成災，與科技進步脫不了關係。「近年市調軟體蓬勃出現，調查成本大幅下降，因此許多企業都投入顧客調查行列，」佛瑞斯特研究（Forrester Research）顧客體驗分析師麥克因（Andrew McInnes）接受《遠見》越洋專訪表示。網路上SurveyMonkey等免費問卷軟體，縮小了調查的進入障礙。一般人只要動動手指，就能做出一份問卷。連新人婚禮邀請喜帖，都進化成線上版的婚宴出席問卷。 過去滿意度調查是汽車等高額產品廠商的專利，現在食品、服裝等小額商品廠商也趕上這波風潮。「連買個漢堡王的華堡，都會在發票上看到問卷邀請，」26歲的上班族凱莉搖頭說。 另一方面，企業崇信數字管理，也讓經營階層將顧客意見量化奉為圭臬。然而當調查目的性不強，就很容易成為無謂的擾民。「有時候企業做調查只是因為覺得『調查』是件應該去做的事，實際上並沒有改進的計畫，」分析師麥克因表示，許多企業向他徵詢問卷回覆率低落的原因，他都會先反問企業做調查的初衷。 僅得極端意見 難獲真實民意 除了量的暴增，調查質的下降也加劇了「民調疲勞」的現象。「多數企業的問卷設計人員都不是學調查方法出身，題目設計往往漏洞叢生，」密西根大學政治學教授卓格特（Michael Traugott）對《遠見》表示。題目過多、語意不清、由公司觀點出發、訪員不專業等，都會造成受調者的困擾，甚至引發反感。 影響所及，除了回應率低落，調查結果也愈來愈難反映真實狀況。「在正常情況下，消費者意見通常呈鐘形曲線，但現在只有極端意見的消費者才會填問卷，成為倒鐘形曲線，」麥克因指出。專研消費者經驗的新加坡管理大學商學院助理教授張瀚文也發現，調查的品質正急速下降。 「五個題目兩秒鐘填完的比比皆是，很顯然根本沒看題目，」張瀚文說。 在台灣，造成民調疲勞的原因，與歐美不盡相同。美國是調查轟炸的煩擾，台灣是不信任的憂懼。主要是層出不窮的詐騙電話，讓民眾一接到陌生人的電話就心生反感。加上個資外洩事件頻傳，讓民眾在接到關於財務、家庭狀況等涉及隱私的調查電話時，拒絕率特別高。 世新大學傳播管理學系教授蘇建州教授觀察，「在台灣，關於選舉議題的政黨民調，一人一年平均接不到一兩通，大量推銷與詐騙電話，才是讓人排斥電話調查的主因，」蘇建州說。 結果反饋民眾 才是調查初衷 面對日益蔓延的民調疲勞症，企業與民調機構要如何因應？最普遍的方式，就是提供調查獎勵。麥克因表示，適當的獎勵能有效吸引中間意見的民眾，讓回覆意見不集中於極端質。比方服裝品牌Banana Republic即設有「填問卷、下次消費七五折」的誘因。台灣幾家網路市調公司，如創市際、104市調網也都提供集點誘因。 其次，機構在執行調查時要做好前置作業。若是電話調查，必須加強訪員素質，給予專業訓練。若是網路調查，則應留意網頁的人因工程設計，調整字體、顏色與版面，讓問卷容易閱讀填寫。 歸根結柢，民調疲勞症的一大原因，在於民眾認為自己的意見未獲重視。目前已有企業意識到此問題，並著手改善。比方信用卡公司美國運通（American Express）即定期在網站宣告，它們在使用者的建議下做了哪些調整。「你重視顧客的意見，顧客才會重視你的調查，」麥克因說。