2011年7月27日 星期三
2011年7月24日 星期日
企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理（之二）
企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理 （之二）
李全興，Charles或老查。2000年開始進入網路業，由購物、拍賣到網路社群，目前任職於遠傳電信 網路暨電子商務事業群。七月 24, 2011
- 議題1：社群行銷的關鍵要素為何？
- 議題2：企業品牌要執行能成功連結社群，該從何處著手
- 議題3：企業品牌該如何結合社群行銷及品牌形象，並將效益最大化？
題目希望能夠涵蓋到元素、方法、效果評量三個範圍，讓討論不至於遺漏或偏向某部份。而我與蘇教授的角色則是觀照全場的每一組討論，並且在適當的時候提供思考的引導或是補充。
而在討論的過程中，我發現以下的問題算是幾乎每一組都有人提出的—
- 我的企業/產品/服務適合運用社群行銷嗎？
- 如何透過社群連結到正確的族群？需要先做個市場分析調查嗎？
- 需要外包給公關公司或者網路行銷代理商、部落客寫手來執行嗎？還是組織裡要安排負責的人？又該由哪個部門負責？
- 要怎樣炒熱社群話題？怎樣的經營方式才會讓人產生興趣？
- 需要經營哪些社群服務？只有粉絲團夠不夠？
- 經營的過程裡會不會遇到什麼狀況？萬一碰到該怎麼辦？
- 社群行銷的效果怎麼具體的評估？需要跟銷售結合嗎？還是單純做形象而已？
而以下則是我針對上述的問題，所提供參考的建議—
- 產品或服務直接面對消費者的企業基本上應該都可以發展社群行銷。而「企業對企業」形態的業者可以考慮幾件事—終端消費者是否有購買決策權？如果有，仍然可以透過社群直接與消費者溝通。或是你的企業顧客是否有專業的社群可以與其產生連結？甚至不一定只透過網路社群，有實體的社群或活動可以連接到他們嗎？
- 我個人的意見是，不需要先做市場調查，因為最直接應該連結的就是既有的顧客與會員，而透過對既有的顧客的了解，以及設法讓既有的顧客透過其社群行為產生散佈與推薦，將會成為經營社群初始的第一股成長動力。
- 不論是否會委託公關公司或者行銷顧問協助經營，企業內仍然要有負責社群行銷的人，因為只有內部人員最了解顧客以及自身產品與服務、企業本身的特質與組織文化。這些很難在短期內讓委外單位深入了解。
- 企業必須透過持續的「內容經營」、「長期議題經營」以及適時的「連結當下時事或社群中熱門話題」，來維持與社群成員、粉絲間的互動與傳布效果。
- 雖然Facebook可以說是目前最熱門的社群平台，但仍無法取代部落格可以作為多元內容聚合工具的角色，以及微網誌因為容易產生“單向關注“模式所帶來的訊息傳播效果。因此企業可以思考本身所需，安排不同社群工具的經營比重。
- 企業在直接透過社群工具與消費者互動的過程中，自然難免有可能會遇到溝通上的誤解或者產品、服務出狀況而產生的危機。但是唯有及早開始經營社群關係，以及累積對顧客社群的了解與信任，在危機來臨時才有足夠的「信任資本」以及過往的互動所累積的溝通技巧可以做更妥善的危機處理。
- l 在上一篇中有提到，可以透過直接指標如社群大小（人數）、頻繁參與者人數、正面參與程度（回應、肯定）、互動比例、轉介率、對流量的影響，以及延伸指標如轉化率（漏斗）、與既有行銷工具的C/P值比較、銷售額、品牌滿意度、CRM效果等去評估效益，其中除了有量化的，也有質化的。
在經過了熱烈的討論之後，每一組的組長輪流上台報告所歸納整理的討論結果，而在逐一仔細聽完美一組的報告之後，我個人的感覺是，可以發現雖然已經有一些企業開始佈局進行社群行銷，現有已經累積的經驗仍然不夠完整，但是品牌經理人們也已經感受到「社群行銷」所蘊藏的可能性與力量，因此可以這麼說，對於品牌經理人而言，目前所處的狀況“需求與焦慮是巨大的，但經驗與知識是片段零碎的“。對此我可以提供的建議仍然是“及早開始社群經營，透過實際的執行與不斷調整策略與累積經驗，設法找出最適合自家企業的社群行銷模式“。
筆者仍將持續在Inside上發表對於「社群經營」此一主題的觀察與思考，因為對於我來說，這也是一個不斷在發展與變化的媒介。也歡迎對此有想法與見解的朋友不吝分享您的看法。http://www.inside.com.tw/2011/07/24/branding_forum_community_2
2011年7月19日 星期二
資訊如洪流 媒體識讀反倒退
資訊如洪流 媒體識讀反倒退
立報╱呂苡榕 2011-07-18 22:49
▲世新大學的媒體使用者調查已行之有年。世新大學新聞傳播學院院長陳清河表示，未來的研究將深入分析使用者從網路接收資訊的行為模式。（圖文／蔡少安）
【記者呂苡榕台北報導】世新大學舉辦一年一度「媒體風雲排行榜」，調查民眾使用廣播、電視、網路、報紙與雜誌行為，18日公佈調查初步結果。民眾最常使用的媒體分別為電視、報紙與網路，而使用電視與網路的時間，平均每天為3小時。雖然民眾頻繁使用媒體吸收資訊，不過，調查發現，民眾的媒體識讀能力卻呈現下滑趨勢，成為歷年最低。
報紙式微 網路將躍第2
根據世新大學調查，民眾最習慣使用電視、網路與報紙吸收資訊，網路使用率連續3年逐步增長，世新大學傳播管理系主任蘇建州預估，明年網路使用率將提升至20％，超過佔居第二的報紙。民眾使用媒體的習慣遭到改變，蘇建州表示，社群網站已成為現代人獲得資訊的媒介，將傳統媒體結合社群網站成為趨勢。
民視最常看 公視受信賴
雖然網路改變民眾獲得資訊的方式，但傳統媒體在一般人的日常生活中，還是具有重要地位。調查指出，民眾最常收看的頻道為民視無線台，而Discovery則普遍被認為兼具深度與多元性的頻道；公共電視則被視為最公正客觀。
師範大學大眾傳播研究所所長胡幼偉表示，Discovery連續幾年榜上有名，代表民眾期待電視節目能兼顧知識和娛樂，台灣的媒體應思考如何朝這個方向前進。
另外，TVBS-N則是民眾最常收看頻道的第二名，胡幼偉表示，可見新聞節目對民眾而言仍具重要性，而民眾對新聞專業也有所期待。
報紙公正？民眾不願答
平面媒體方面，民眾最常閱讀者為蘋果日報，經濟日報則是民眾認為最能提供財經資訊的報紙，而最能提供教育、文化訊息者則是自由時報。不過民眾普遍不認為4大報具有國際觀，胡幼偉表示，可見4大報沒有做到帶領觀眾走向國際的工作。
雖然民眾認為蘋果日報最公正客觀，但4大報得票比率都偏低，近半數民眾對於此問題不願表態，蘇建州認為，或許民眾看報紙是為了打發時間或娛樂，並不嚴肅看待報紙。
這項研究也針對民眾媒體識讀能力進行調查，研究發現，民眾的媒體識讀能力下滑，在媒體內容和行動力上得分較低。
世新大學民意調查研究中心助理研究員葉?谷表示，媒體內容的題組詢問民眾是否因媒體內容而影響其價值觀；而行動力部分則希望了解民眾是否會因為媒體的訊息而採取行動，這兩部份得分都下降，使得民眾媒體識讀評分降至歷年最低。
胡幼偉建議，世新大學可由專家學者組成評選團，為民眾選出每週內容最佳的新聞，編寫一份導言，引導讀者閱讀，整理延伸閱讀資訊，讓有興趣的民眾能夠得到其他訊息，提升民眾的媒體識讀能力。
報紙式微 網路將躍第2
根據世新大學調查，民眾最習慣使用電視、網路與報紙吸收資訊，網路使用率連續3年逐步增長，世新大學傳播管理系主任蘇建州預估，明年網路使用率將提升至20％，超過佔居第二的報紙。民眾使用媒體的習慣遭到改變，蘇建州表示，社群網站已成為現代人獲得資訊的媒介，將傳統媒體結合社群網站成為趨勢。
民視最常看 公視受信賴
雖然網路改變民眾獲得資訊的方式，但傳統媒體在一般人的日常生活中，還是具有重要地位。調查指出，民眾最常收看的頻道為民視無線台，而Discovery則普遍被認為兼具深度與多元性的頻道；公共電視則被視為最公正客觀。
師範大學大眾傳播研究所所長胡幼偉表示，Discovery連續幾年榜上有名，代表民眾期待電視節目能兼顧知識和娛樂，台灣的媒體應思考如何朝這個方向前進。
另外，TVBS-N則是民眾最常收看頻道的第二名，胡幼偉表示，可見新聞節目對民眾而言仍具重要性，而民眾對新聞專業也有所期待。
報紙公正？民眾不願答
平面媒體方面，民眾最常閱讀者為蘋果日報，經濟日報則是民眾認為最能提供財經資訊的報紙，而最能提供教育、文化訊息者則是自由時報。不過民眾普遍不認為4大報具有國際觀，胡幼偉表示，可見4大報沒有做到帶領觀眾走向國際的工作。
雖然民眾認為蘋果日報最公正客觀，但4大報得票比率都偏低，近半數民眾對於此問題不願表態，蘇建州認為，或許民眾看報紙是為了打發時間或娛樂，並不嚴肅看待報紙。
這項研究也針對民眾媒體識讀能力進行調查，研究發現，民眾的媒體識讀能力下滑，在媒體內容和行動力上得分較低。
世新大學民意調查研究中心助理研究員葉?谷表示，媒體內容的題組詢問民眾是否因媒體內容而影響其價值觀；而行動力部分則希望了解民眾是否會因為媒體的訊息而採取行動，這兩部份得分都下降，使得民眾媒體識讀評分降至歷年最低。
胡幼偉建議，世新大學可由專家學者組成評選團，為民眾選出每週內容最佳的新聞，編寫一份導言，引導讀者閱讀，整理延伸閱讀資訊，讓有興趣的民眾能夠得到其他訊息，提升民眾的媒體識讀能力。
媒體使用率 電視居冠網路連3年上升
媒體使用率 電視居冠網路連3年上升
新聞片段請按此
【新唐人2011年7月19日訊】世新大學今天(18日)公布大眾使用媒體習慣調查，結果顯示台灣民眾在閱聽率與新聞資訊取得方面，以電視為最主要來源，而使用網路的比率，則是連續3年增加。
世新大學針對全台灣傳播媒體調查，民眾媒體使用率，以電視為最多，其次是報紙、網路，廣播與雜誌。而其中網路使用的比例，已經連續3年上升。
世新大學傳播管理系主任 蘇建州：「整體來說，我們看到趨勢，有多少百分比(看)電視的時間減少了，多少百分比網路的時間增加了，那我覺得未來一個變化趨勢是，其實很多媒體都走向全媒體發展」
傳播學者指出，近年像是平板電腦、智慧型手機的普及，已經對民眾媒體使用習慣產生影響，除了創造出更多媒體消費與使用時間，是否會排擠傳統媒體，值得關注。
世新大學傳播管理系主任 蘇建州：「(閱聽人)得到一些資訊，但他有沒有那麼在乎說，我是從雜誌看到，從報紙看到，從網路看到，沒有。但對媒體而言我是一個電視經營者，我是一個報紙經營者，我是一個雜誌經營者，他自己有那條界線。」
師範大學大眾傳播研究所教授 胡幼偉：「所以我們要想的問題就是說，我們怎麼樣讓媒體的內容，能夠容易被民眾親近接受，但是在輕鬆容易接受的型態之內，所包容的資訊還是應該要對民眾有實質的幫助。」
提出建議，學者期待媒體成為社會正面循環的力量，落實社會公器的角色。
新唐人亞太電視阜東、劉姿吟台灣臺北報導
新聞片段請按此
【新唐人2011年7月19日訊】世新大學今天(18日)公布大眾使用媒體習慣調查，結果顯示台灣民眾在閱聽率與新聞資訊取得方面，以電視為最主要來源，而使用網路的比率，則是連續3年增加。
世新大學針對全台灣傳播媒體調查，民眾媒體使用率，以電視為最多，其次是報紙、網路，廣播與雜誌。而其中網路使用的比例，已經連續3年上升。
世新大學傳播管理系主任 蘇建州：「整體來說，我們看到趨勢，有多少百分比(看)電視的時間減少了，多少百分比網路的時間增加了，那我覺得未來一個變化趨勢是，其實很多媒體都走向全媒體發展」
傳播學者指出，近年像是平板電腦、智慧型手機的普及，已經對民眾媒體使用習慣產生影響，除了創造出更多媒體消費與使用時間，是否會排擠傳統媒體，值得關注。
世新大學傳播管理系主任 蘇建州：「(閱聽人)得到一些資訊，但他有沒有那麼在乎說，我是從雜誌看到，從報紙看到，從網路看到，沒有。但對媒體而言我是一個電視經營者，我是一個報紙經營者，我是一個雜誌經營者，他自己有那條界線。」
師範大學大眾傳播研究所教授 胡幼偉：「所以我們要想的問題就是說，我們怎麼樣讓媒體的內容，能夠容易被民眾親近接受，但是在輕鬆容易接受的型態之內，所包容的資訊還是應該要對民眾有實質的幫助。」
提出建議，學者期待媒體成為社會正面循環的力量，落實社會公器的角色。
新唐人亞太電視阜東、劉姿吟台灣臺北報導
2011年7月12日 星期二
企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理 （之一）
企業如何開始發展社群行銷 -「品牌新行銷 × 社群聯結」論壇重點整理 （之一）
李全興，Charles或老查。2000年開始進入網路業，由購物、拍賣到網路社群，目前任職於遠傳電信 網路暨電子商務事業群。bestguy 七月 12, 2011
上個星期有幸參加由經濟部國貿局委由外貿協會主辦，《數位時代》《經理人月刊》承辦的「2011年台灣國際品牌論壇」的「品牌新行銷 × 社群聯結」主題討論擔任品牌教練（該場另一位品牌教練是世新大學傳播管理學系系主任蘇建州教授），引導參與本主題的130多位品牌經理人共同討論社群經營如何運用於品牌經營與行銷。
議程的安排是首先由品牌教練對主題進行引言，嘗試先為接下來的討論做個基本的定調，然後就是由在場的各位品牌經理人分組討論，交換彼此的觀點與經驗，最後再由各組將其討論的結論上台進行報告。難得有機會與130位對於社群行銷有高度關注以及經驗的品牌經理一起討論這個主題，我個人的感覺是時間真的不太夠。而我觀察討論的過程的感想是—企業從事社群經營因為同時兼具了「關係經營」與「社群傳播」兩大目的，因此在操作的技巧上有一定的難度。我可以感受到在場的品牌經理們對於此一主題所懷抱的期盼與焦慮，以及彼此分散尚未歸納出共通的經驗與理解。但我想，也許可以把這兩天我所歸納整理的一些記錄先分享出來，透過部落格這個社群媒體可以有的傳播與議題凝聚的效果，讓當天未竟之討論能夠有所延續。
http://www.inside.com.tw/2011/07/12/branding_forum_community_1我當天大約25分鐘的引言內容如下：
一、 企業為什麼要開始經營社群行銷
- 因應網友網路使用行為的變遷：由瀏覽內容、通訊工具、搜尋資訊演變到自己也成為產生內容的創作者以及透過社群平台發展社交，企業也必須由經營網站與內容，演化至透過社群平台與消費者（潛在消費者）互動的階段。而社群經營中，有兩大效應—顧客關係經營/社群媒體傳播（包括部落格、微網誌、社交網絡），達到行銷的目的
- 增加既有網路行銷外另一項流量來源：在美國前25大新聞網站的統計，由Facebook所導入的流量，已經佔其流量的6~8%。
- 中小型企業克服行銷資源之不足：中小企業在行銷的預算上相對較為儉省，社群行銷會是細水長流持續的行銷方式。
- CRM（顧客關係管理）的另一管道：除了根據顧客的消費記錄以適當的行銷方案來做好顧客關係管理外，透過社群去經營「有價值的顧客」（轉化輕度使用者使其程度加重、熟客關係經營、推出〝推薦得利〞方案）也會是另一個可行的方向。
- 品牌溝通：透過持續不斷的社群對話與〝說故事〞，溝通品牌的精神、個性與特質、優點。
- 直接與顧客對話—行銷的4P/ 4C理論中，如何生產「顧客所需要的產品」是一項重點，而直接與顧客對話，有助於企業發掘顧客的樣貌與需求，進而可以企劃符合顧客需要的產品。另外直接對話也有助於做好客戶服務，改善傳統客服模式所容易產生的誤解或者〝欠缺人味〞的缺點。
- 描繪出目標對象
- 你的目標客戶為什麼需要你的產品與服務？
- 他們會因為什麼而開心？他們憂慮什麼？他們所追求的目標？
- 他們用什麼方式、語調彼此對話？
- 他們維繫人際關係和參與社群的方式？
- 他們信任誰？什麼是他們的挑戰與壓力來源？
- 你要溝通的是直接顧客還是間接顧客？ - 使用的管道與工具
網路社群也許是方便的工具，但絕非唯一的管道，虛擬與實體的社群互動如何調配？會不會有“分級”的想法？什麼會是有效的Incentive？ - 溝通的主題
所謂的社群簡單定義就是「一群有共同愛好或關注主題的人，並且發展出人際關係」，什麼主題與內容會是你所要經營的社群所關注的？有沒有附屬或周邊主題？ 舉例--
布商: 手工藝愛好者, 服裝設計師, 家居設計愛好者
高鐵: 商務？旅遊達人？國外背包客？ - 七個發展階段
獲知、喜愛、信任、嘗試使用、購買、重複購買、推薦，需要規劃正確的策略與執行方案，成功的發展每個階段的效果以及逐步將顧客轉化至下一個階段。 - 由內而外，由外而內的循環
當直接與顧客透過社群產生對話與互動，企業本身準備好了嗎？不只是對話管道的改變，態度、工作流程、內部參與者的層級與範圍都會因而需要因此改變。對話的層級，對話的範圍，因應方式都需要被妥善的規劃。
- 直接指標 : 實際在社群經營上可以被檢核的指標—社群大小（人數）、頻繁參與者人數、正面參與程度（回應、肯定）、互動比例、轉介率、對流量的影響
- 延伸指標 : 每一階段的轉化率（漏斗效果）、與既有行銷工具的C/P值比較、銷售額、品牌滿意度、CRM效果
2011年7月9日 星期六
品牌新思維，中國、社群、新興市場成關鍵
品牌新思維，中國、社群、新興市場成關鍵
<< 數位時代 >> 撰文者：陳怡如 發表日期：2011-07-04
全球化加速區域發展，網路科技更翻轉了整個世界，現今品牌經營者面臨的挑戰，比以往來得更多、更大。在「2011年台灣國際品牌論壇」中，以佈局新興市場、深耕崛起的中國市場與運用網路經營社群三個議題為主軸，探討在品牌大戰略（MegaBranding）的時代下，新的品牌行銷思維。
當品牌進軍新興市場時，首要之務便是深入了解當地的法律與市場需求，調整品牌定位，避免誤踩地雷，達到最佳投資效益。奧圖碼科技亞洲區總經理郭特利舉例，奧圖碼進軍廣西市場時，看準當地盛行KTV，因而捨棄以往佈局教育市場的思維，最後在廣西首府南寧的娛樂市場中，拿下90％的市占率，共有600家KTV採用奧圖碼的投影機。另一個例子，則是在台灣定位為與Benz和BMW同等級的高級車Audi，在中國卻定位為「官車」，因而順利打入中國市場。
他認為進軍新興市場，「Smart」的品牌定位很重要，搶先在原產業領導者之前建立優勢，在所有接觸點（contact point）都傳達一致的品牌訊息也是很好的方式。另外有效運用當地政府的政策與資源，如現在中國大力推行十二五計畫，思考是否對自家品牌有幫助。
面對不熟悉的新興市場，建立當地人脈也成為關鍵因素。郭特利甚至認為在傳統4P（Product、price、Place、Promotion）之外，還要再加上People Connection（人脈），這是現今品牌經營者需具備的5P思維。透過當地伙伴的合作與協助，將能加快熟悉新興市場的腳步。
至於正在崛起的中國市場，政大企管系品牌研究中心主任別蓮蒂以單品牌或多品牌策略為例，分別探討進軍中國時各有何優缺點。若是企業主打單品牌策略，她認為好處是資源集中、管理容易，單一品牌行銷成本低，易培養品牌知名度，目標市場也較明確，易收集市場資訊。
但缺點是品牌經營風險高，通路談判力相對較低，易受限於目標市場規模，導致後續發展彈性低，也難符合不同文化或市場需求給予差異化區隔。因此別蓮蒂認為單品牌策略適合中小企業初期進入市場時採用，或是消費者易固定選擇品牌的產業使用。
相對的若使用多品牌策略，好處是能分攤風險，擁有完整的產品線，企業可用多品牌測試市場、操作彈性大，能搶攻不同規模的市場，增加內外發展機會。但缺點是平均分配到的資源較少，供應鏈複雜，企業需要充裕資金管理，加上品牌定位不易，消費者易混淆，造成品牌管理困難、自我搶食市場。別蓮蒂認為多品牌策略適合研發能力強、資源多的企業在擴展市場時採用，或是消費者喜嘗新、市場區隔差異大的產業。
至於台灣企業進軍中國市場有何優勢？別蓮蒂認為，兩岸文化、飲食習慣相近，台灣又具有較豐富的國際經驗，管理能力與反應彈性佳，再加上中國消費者對台灣有好奇與新鮮感，對台灣產品的信任度高，若能好好強調台灣產品品質與細緻服務等品牌來源國形象，將更能發揮台灣優勢。
網路科技的興起，也讓社群經營成為品牌重要話題。Yahoo!奇摩社群發展部資深經理李全興認為，在互動時品牌必須先定義清楚「對象」是誰，他建議企業可先盤點手邊能拋出的議題是什麼，等吸引足夠的人參與後，再從中辨識到底誰才是核心族群，利用熟客名單去經營社群很重要。在產出議題上，他認為一個好的議題需要能吸引消費者關注、引發參與，並且有足夠的傳播力，觀察時下流行的話題會是很好的方式。
在內容產出方面，品牌應思考是要自製內容，或是讓使用者自行產出（UGC），亦或是委外經營，這時品牌就需考慮手邊資源、人力與預算的搭配，找出最適合的經營方式。至於選擇的工具，李全興認為不管是網路平台或新興技術，如當下很紅的App行銷，端看目標使用族群會不會使用，而不是盲目跟隨流行。
至於在品牌主最重視的社群行銷成效評估上，世新大學傳管系主任蘇建州認為可分為直接量化指標、直接質化指標與延伸指標三種。直接量化指標包含一些可計算的實體數據，如粉絲數量、流量、回應數、討論比例、成本效益（ROI）等，直接質化指標則包含建立與消費者互動的平台、蒐集目標消費者資訊、建立危機處理機制、創造議題的能力等。
延伸指標則包含抽象的品牌知名度、歸屬感、形象、喜好度、忠誠度，以及實質的回購率、銷售額，又或是取得精準顧客名單，進行資料庫行銷及CRM管理的效果。唯有綜合評估，而不只是單看營收或粉絲數量等單一指標，才是衡量社群行銷最好的方式。
<< 數位時代 >> 撰文者：陳怡如 發表日期：2011-07-04
全球化加速區域發展，網路科技更翻轉了整個世界，現今品牌經營者面臨的挑戰，比以往來得更多、更大。在「2011年台灣國際品牌論壇」中，以佈局新興市場、深耕崛起的中國市場與運用網路經營社群三個議題為主軸，探討在品牌大戰略（MegaBranding）的時代下，新的品牌行銷思維。
當品牌進軍新興市場時，首要之務便是深入了解當地的法律與市場需求，調整品牌定位，避免誤踩地雷，達到最佳投資效益。奧圖碼科技亞洲區總經理郭特利舉例，奧圖碼進軍廣西市場時，看準當地盛行KTV，因而捨棄以往佈局教育市場的思維，最後在廣西首府南寧的娛樂市場中，拿下90％的市占率，共有600家KTV採用奧圖碼的投影機。另一個例子，則是在台灣定位為與Benz和BMW同等級的高級車Audi，在中國卻定位為「官車」，因而順利打入中國市場。
他認為進軍新興市場，「Smart」的品牌定位很重要，搶先在原產業領導者之前建立優勢，在所有接觸點（contact point）都傳達一致的品牌訊息也是很好的方式。另外有效運用當地政府的政策與資源，如現在中國大力推行十二五計畫，思考是否對自家品牌有幫助。
面對不熟悉的新興市場，建立當地人脈也成為關鍵因素。郭特利甚至認為在傳統4P（Product、price、Place、Promotion）之外，還要再加上People Connection（人脈），這是現今品牌經營者需具備的5P思維。透過當地伙伴的合作與協助，將能加快熟悉新興市場的腳步。
至於正在崛起的中國市場，政大企管系品牌研究中心主任別蓮蒂以單品牌或多品牌策略為例，分別探討進軍中國時各有何優缺點。若是企業主打單品牌策略，她認為好處是資源集中、管理容易，單一品牌行銷成本低，易培養品牌知名度，目標市場也較明確，易收集市場資訊。
但缺點是品牌經營風險高，通路談判力相對較低，易受限於目標市場規模，導致後續發展彈性低，也難符合不同文化或市場需求給予差異化區隔。因此別蓮蒂認為單品牌策略適合中小企業初期進入市場時採用，或是消費者易固定選擇品牌的產業使用。
相對的若使用多品牌策略，好處是能分攤風險，擁有完整的產品線，企業可用多品牌測試市場、操作彈性大，能搶攻不同規模的市場，增加內外發展機會。但缺點是平均分配到的資源較少，供應鏈複雜，企業需要充裕資金管理，加上品牌定位不易，消費者易混淆，造成品牌管理困難、自我搶食市場。別蓮蒂認為多品牌策略適合研發能力強、資源多的企業在擴展市場時採用，或是消費者喜嘗新、市場區隔差異大的產業。
至於台灣企業進軍中國市場有何優勢？別蓮蒂認為，兩岸文化、飲食習慣相近，台灣又具有較豐富的國際經驗，管理能力與反應彈性佳，再加上中國消費者對台灣有好奇與新鮮感，對台灣產品的信任度高，若能好好強調台灣產品品質與細緻服務等品牌來源國形象，將更能發揮台灣優勢。
網路科技的興起，也讓社群經營成為品牌重要話題。Yahoo!奇摩社群發展部資深經理李全興認為，在互動時品牌必須先定義清楚「對象」是誰，他建議企業可先盤點手邊能拋出的議題是什麼，等吸引足夠的人參與後，再從中辨識到底誰才是核心族群，利用熟客名單去經營社群很重要。在產出議題上，他認為一個好的議題需要能吸引消費者關注、引發參與，並且有足夠的傳播力，觀察時下流行的話題會是很好的方式。
在內容產出方面，品牌應思考是要自製內容，或是讓使用者自行產出（UGC），亦或是委外經營，這時品牌就需考慮手邊資源、人力與預算的搭配，找出最適合的經營方式。至於選擇的工具，李全興認為不管是網路平台或新興技術，如當下很紅的App行銷，端看目標使用族群會不會使用，而不是盲目跟隨流行。
至於在品牌主最重視的社群行銷成效評估上，世新大學傳管系主任蘇建州認為可分為直接量化指標、直接質化指標與延伸指標三種。直接量化指標包含一些可計算的實體數據，如粉絲數量、流量、回應數、討論比例、成本效益（ROI）等，直接質化指標則包含建立與消費者互動的平台、蒐集目標消費者資訊、建立危機處理機制、創造議題的能力等。
延伸指標則包含抽象的品牌知名度、歸屬感、形象、喜好度、忠誠度，以及實質的回購率、銷售額，又或是取得精準顧客名單，進行資料庫行銷及CRM管理的效果。唯有綜合評估，而不只是單看營收或粉絲數量等單一指標，才是衡量社群行銷最好的方式。
2011年7月1日 星期五
2011台灣國際品牌論壇+全球網路直播
我正在看“2011台灣國際品牌論壇+全球網路直播”
http://live.video.sina.com.cn/room/weibotw
http://tw.weibo.com/topic/2011branding
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