大陸猴、印度魚、章魚哥…會取代民調？ 「民調的穩健與敏感：談美國大選民調的盲與難」(蘇建州)

http://udn.com/news/story/7339/2104120


作者原文如下:

「民調的穩健與敏感：談美國大選民調的盲與難」(蘇建州)

        2016年是不是民調的本命年? 諸事不順。年初台灣總統和立法委員選舉民調大走鐘仍記憶猶新, 年中來英國脫歐公投的民調也失準，而原本預期美國總統選舉會如往例地按選前民調劇本演出,結果卻是脫本的大意外。接連幾次的大挫敗後, 民調已死? 民調還能相信?

        近日關於美國民調的批評文章很多, 筆者也認為是繼1948年民調失準(當時多家大型民調普遍錯估民主黨杜魯門輸 5 個百分點, 而開票結果是杜魯門當選總統，贏對手5 個百分點)以來最慘烈的一次，但這次民調真得是這麼離譜、不堪?在美國特殊的選舉人制度下，可以用三個衡量指標來評價民調預測的表現，包括預測當選者、預測每一州(特別是依些關鍵州)選舉結果、候選人普選(popular vote)得票率。

        奈特席佛(Nate Silver)是美國民調界的一位傳奇人物, 他自己不做民調，以各家品質不一的公開民調資訊為基礎，建構獨特的預測模型, 2008年估準50個州的49個，一戰成名。2012年更是預測歐巴馬當選機率九成(明顯高於其他民調)，且50州預測全準確命中。但今年奈特席佛也和其他民調一樣, 選前給希拉蕊比較高的當選機率，其實他預測川普有三成當選機率也是明顯高過其他民調的預測, 鄉愿的說就是發生了每十次會出現三次的事件。其次，奈特席佛的模型也估錯了50州中的5州, 而且都是低估川普的關鍵州，也就造成勝負丕變的誤判。最後在普選票推估方面，已開出的票是兩位候選人都超過6千萬票, 希拉蕊小勝40萬票, 約0.3%，雖然是高估3%，奈特席佛和多數民調還是有準確地預測希拉蕊贏得普選票，只是大家更在意的是沒能準確預測當選者。

        筆者試想長期這些過去被尊敬, 累積多年精準預測聲譽的民調機構為什麼突然失準? 是這次選舉環境和過去有何不同? 同樣的抽樣方法和樣本結構, 為何過去是可理解的小誤差, 但這次確有嚴重的系統性偏差(systematic bias)?

       如果把得票率差距超過百分之二十的區域稱為「一面倒 (landslide)區域」, 根據報導今年有60%的選民是住在這樣投票極端相近區域, 2012年是50%, 而1992年只有38%, 其中增加的來源是分散全美各地, 原本兩黨實力相當, 這次一面倒向共和黨的許多小鎮。過去民調的樣本結構如果是過少(under-sampling)來自這些區域, 因為當時和全體投票相近,樣本失衡是穩健的(robust)干擾,所以影響輕微。然而, 當這些區域變成較極端的「一面倒區域」時，失衡就變成敏感(sensitive)的干擾，威脅預測準確度。此外, 根據出口民調高達13%選民是最後一星期才決定投票對象, 而他們投給川普的比例明顯高過希拉蕊5個百分點也是系統偏差的來源。

        1948年被稱為民調的恥辱年, 選後美國國家社會科學研究委員會（Social Science Research Center, SSRC）舉辦公聽會找出失靈原因，因而不再迷信大樣本數(5-10萬)的配額抽樣, 改以小樣本數(2000-6000)的機率抽樣，也重建了選舉預測的公信力，成為民調發展史重要的里程碑。筆者認為, 此次失準累積的資料是再次提高民調技術的契機, 雖然民調有了不好的記錄, 也面對調查環境的巨變, 如投票率低、拒訪率高、電話普及率低、民心浮動、潛藏的敏感因素難料….但未來絕對不會是大陸猴、印度魚、章魚哥取代民調科學方法，民調曾經洞燭機先, 提供關鍵資訊，扮演先知，預告未來, 而選舉和很多領域仍然會持續在很大程度上依賴民調資訊。

台灣立報: 民調萬象在台灣 -政治人物的一堂必修課 (蘇建州)

民調萬象在台灣：政治人物的一堂必修課 (蘇建州)

　　近年來，台灣共經歷了三次政黨輪替，但不論藍或綠執政，「民調治國」依舊流行，每當政府碰到棘手難解的問題時，「民調」經常會是最終的解藥。諸如是否要搶救野柳女王頭?是否該持續推動一例一休的勞工政策？行政首長該去或該留?乃至於政黨對選舉候選人的提名等...，民調在決策過程中都扮演了關鍵性的角色。因此，給那些有志在台灣從政者一個忠告：關於民調這檔事，你可以不懂它、可以不信它，但不可以不管它，它就像是緊箍咒，萬一被扣上「罔顧民意」的大帽子，恐難在台灣的政壇立足了！

這篇專文就從一則發生在今年六月的舊新聞談起吧!

民調專家林佳龍

　　台中市林佳龍市長在議會答詢時自稱「民調祖師爺」，此話一出，學界和政壇譁然，也成為媒體追逐好幾天的熱新聞。然而，報導方向大多聚焦在林佳龍到底有沒有資格當民調的祖師爺?誰才是台灣民調界的祖師爺? 而至於林佳龍為什麼敲鑼打鼓的自封民調祖師爺?是快言快語下的擦槍走火?亦或是圍魏救趙的算計? 莫衷一是。還原事件過程與場景，議員對於市長施政滿意度調查長期委託同一家民調公司執行有所質疑，認為有御用民調公司為施政塗脂抹粉之嫌；林佳龍回應「過去曾在大學教民調，國內幾乎所有做民調的都是他學生，自己可說是民調祖師爺。」其實事件最應該被討論，也是媒體最應該報導的方向是自己的民調自己做?球員兼裁判的擺佈民調有何意義? 公信力何在?

民調專家黃大洲

　　暫且不論哪些民調界的先進對於台灣民調發展做出了重大貢獻和影響，1994年的台北市長選舉可以算得上是民調的初試啼聲，首次成為媒體鎂光燈焦點的舞台。回顧當時是國民黨黃大洲競選連任、新黨趙少康和民進黨陳水扁三強鼎立，由於選情緊張，國、新兩黨積極操作「棄保效應」集中泛藍選票，民調數字也就成為選民選前決定棄誰或保誰的依據，自然是洛陽紙貴了。也因此，當時民調居劣勢的黃大洲在電視辯論會場上為自己低迷的民調辯解。他表示自己曾經在大學教民調（似曾相識：林佳龍在二十多年後用了同樣說詞），「民調是很不可靠的東西,白天問,晚上問,男生問,女生問結果都會不一樣。」結果在會場被民調領先的陳水扁反譏：「民調又不是在量血壓怎麼會變來變去？」

　　綜觀2016年台中市長林佳龍與1994年台北市長黃大洲的共通處是同樣都身陷民調麻煩，同樣是化身為在大學教授民調課程的民調專家，企圖運用他們的民調專業來壓制民眾，期能收唏噓之效！ 

十年河東、十年河西：政治明星們的民調麻煩　　

　　事實上，過去的政治明星陳水扁、馬英九，或是近期的柯文哲、蔡英文都曾經挾著超高人氣的民調支持度光環，加上媒體的吹捧，可見他們自信滿滿，施政隨心所欲、海闊天空；然而，一旦陷入低迷的民調，媒體轉向追打，結果就是動輒得咎、進退失據。殷鑑不遠，端看18趴總統陳水扁和9趴總統馬英九在第二任後期的處境和待遇就是，而類似的劇情一而再，再而三地在台灣政治圈上映中…。台北市長柯文哲就曾語重心長的表示：「民調高的時候就do right thing(做對的事情）；民調下降的時候就do thing right(把事情做對）。」在台灣的政治、媒體生態下，這的確是種睿智。然而，面對民調持續下跌探底時，近日柯文哲受訪時卻表示：「民調升不回來，我就是馬英九；升回來了，就是柯文哲。」這樣的說法就令人失望了！58％當選總統和滿意度10%卸任的都是馬英九；而民調80%和腰斬的都是柯文哲。民意和數字會變，但馬英九是馬英九，柯文哲就是柯文哲，是不會變的！面對民調高低起伏，哀矜勿喜！

 當民調主導施政方向時，台灣的政客們就努力的做秀去贏得人民的有感，凡事都以博取民眾回饋高民調支持做為施政最重要的KPI。除此之外，只要能拉高民調數字，哪怕是作弊、取巧、造假都在所不惜！ 民調究竟為何物, 直教從政者隨它起舞, 為它瘋狂？

民調的錯用、誤用、濫用

              民調是否會隱藏專業詐術、政治干擾與媒體操弄於其中？在台灣經常會看到不同媒體在相同時間所作的民調有很大的差異, 因此也造成許多民眾的困惑, 我們該相信那家民調的結果?判斷的依據為何?樣本數(抽樣誤差)? 加權估計? 回溯在過去幾次選舉中的民調表現可以說是慘不忍睹，但由於許多媒體仍經常大篇幅的報導與討論這些數字, 卻造就「民調產製業」的欣欣向榮, 可算是在不景氣中的異數。然而民調到底是不是一種科學方法? 為什麼民調預測與選舉結果間的誤差經常會遠超出所宣稱的「在百分之95的信心水準下的2-3個百分點的抽樣誤差」? 通常最致命的民調誤差是來自樣本結構的偏差，諸如樣本的非隨機和拒訪，近日蘋果日報網路民調「馬英九7年變9.2，蔡英文70天變8.2」，很明顯就是樣本偏差的偽科學民調數字，實在應該小心引用與解讀。

 　 這裡還是以一個陳年、經典的案例來說明。1936年美國文學文摘(Literary Digest)進行了一次規模空前的選舉民調, 根據電話號碼簿與汽車註冊資料共郵寄了一千多萬份問卷, 根據其中回收兩百多萬份結果估計Landon 55%, Roosevelt 41%; 而同時間蓋洛普(Gallup)民調使用較科學的抽樣方法, 只根據三千位受訪的樣本預測 Landon 44%, Roosevelt 56%。 選舉結果Roosevelt以61%得票率當選總統, 而文學文摘在兩年後停刊, 蓋洛普民調則因此建立其專業調查的聲譽, 至今仍不墬。上述事件是民調發展史上很重要的里程碑, 而根據蓋洛普在1937年所進行的選後民調發現: 固然家中沒有電話或汽車的選民較傾向支持Roosevelt, 他們沒有機會受訪是造成民調偏差的重要原因外(稱為涵蓋率誤差(coverage error)), 那些收到問卷卻沒有寄回所造成的未回應誤差(non-response error)才是影響民調準確度的主因。避免民調持續被錯用、誤用、濫用，重新喚回民調的專業、科學、獨立、客觀、公正、透明是當務之急！

提升媒體與民眾民調/資料素養

　　既然民調在台灣是如此地被厚愛，又是影響深遠，身為訊息把關者的媒體更應該善盡民調訊息品質控管和揭露之責，而身為民調訊息消費者的民眾也須對民調方法有更多的認識和暸解，提升民調素養與資料素養。有鑑於此，未來期盼可以透過本專欄，陸續介紹、討論一些和民調、資料新聞相關的內容，讓大家一起來學習「民調新聞學，從零開始」，一起來揭開「民調的神秘面紗」！未來民調將不再只是一些冷漠的數字，期盼大家對於民調新聞不再只是看熱鬧，也可以瞭解其中的一些門道！

對贏者加碼 資源分配再錯置

對贏者加碼 資源分配再錯置（蘇建州）


2011年 12月03日《蘋果日報/論壇》


最近媒體的許多版面與時間都在討論水果種類、品級與價格問題，關於教育資源分配這樣嚴肅的問題似乎不容易引起關注，然而仍希望針對最近有關補助頂尖大學學生出國留學的作法，表達意見，也冀望能有社會公評。


在面對未來可預期的高等教育供需失衡挑戰，筆者任教的世新大學賴鼎銘校長經常敦促同仁，要有危機意識，因為國立大學辦不好沒關係，仍可因價格（學費）優勢繼續經營，但私立大學就非倒不可！此外，賴校長也會期勉：頂尖大學因為各種先天優勢是「得天下英才而教之」，我們（私立大學）要有「教之而成天下英才」的使命感。筆者認為台灣高等教育是一個被扭曲的不公平競爭市場，而5年5百億的頂尖大學計劃無疑是獨厚「贏者圈」的擴大加碼。

2002年台大駱明慶教授曾在《誰是台大生》一文中，嚴正指出教育資源分配錯置，之後也因此引發輿論（例如《商周》製作的一個台灣兩個世界專題）的關注與討論。試想政府每年補助一名國立大學生學費近20萬元；反之，私立學校的補助則微乎其微。然而具高社經家庭背景者考上國立大學的機會卻遠高過其他人，以當時台大法學院學生為例，父親是大學學歷達42％，母親為大學學歷也達27％，遠高於一般大學生的17％與7.5％，駱教授指稱這種補貼背景好、競爭力高的人的教育體制為「逆向的所得重分配」，然而10年後這種不公的機制更是嚴重。

在美國，如哈佛、史丹佛等名校都是私立的，但在台灣，所謂的頂尖大學，如台大、清大卻都是國立的。結果是普遍負擔得起高學費的家庭小孩都去念國立學校，相對弱勢者反而只能念私立學校。


頂尖大學加碼不公

今年年初清大彭明輝教授也曾以「亡台從5年5百億開始」為題，重批教育部的頂尖大學計劃錯誤，將導致「阻止大學教授研究跟該社會有關的問題」，瓦解台灣的產業競爭力，雖然當時媒體有許多報導，不過很快的就雲淡風輕，成為乏人問津的議題，如今5年5百億也已經順利成為10年千億的大計劃。

近日在新聞小角落處得知頂尖大學計劃將在5年內補助222名學生（每年5萬美金），攻讀哈佛、MIT……5所頂尖國外大學博士學位，筆者認為這是對「贏者圈」的不公平加碼，就好像美國財政部去補助洋基隊經費，事實上多金的洋基球團已有各種豐富收入與財力去買任何他們想要的球員，何不去補助那些有潛力卻有破產威脅的球隊。教育部已經有以全台灣學生為申請對象的公費留學考試（筆者亦曾獲此補助赴美留學），為何還要一個只提供少數頂尖大學學生可申請的留學補助管道。無法理解的是倘若那些「教之而成天下英才」的私立大學生能申請到這5所所謂的頂尖大學，為何不能同樣的獲得公費補助？根據駱教授的研究，他們可能會比那些頂尖大學生更需要財務上的協助。籲請教育部重新審慎規劃與運用有限的教育資源分配！



作者為世新大學傳播管理系教授兼主任

嘸採工 自傷七分

嘸採工 自傷七分

2011.11.29
[聯合報╱蘇建州／世新大學傳播管理系主任（台北市)]


柿子一斤賣多少錢？這是最近很夯的話題。如果這是市場上兩造交易詢價的問句，一定還有許多後續的答問後才會報價。

民進黨推出「攏總嘸採工」水果月曆的選舉廣告，透過「精美水果圖案」搭配「驚悚價格數字」方式，譴責執政黨長期漠視「果賤傷農」的現象，就文宣訴求觸達效益而言應算是非常成功，因為只有透過少數報紙廣告版面與議題操作，就使得很高比例的民眾都接收到此一訊息，同時也造成媒體與社會大眾的熱烈討論。只可惜缺乏嚴謹、客觀的科學研究素養，加上見獵心喜的偏差心態，反而使整個議題操作雖傷敵三分，卻也自傷七分。

「攏總嘸採工」水果月曆逐月討論每個月份「最慘」的農產品，其中十月份柿子一斤二塊錢引發最多討論。假設針對此主題進行一項專業、學術、科學研究，首要工作便是針對相關問題、範圍、對象進行「操作性定義」，透過整理國、民兩黨後續攻、防與解釋，筆者嘗試描繪水果月曆呈現價格數字的研究背景輪廓：

一、研究期間：某次特定交易情境下的個案（非一般價格研究在二○一一年十月一日至十月卅一日交易期間所有交易個案的平均價格）

二、柿子：牛心柿（非甜柿）

三、價格：產地價（非市價）

四、品級：淘汰、低級品（非照片高級豔麗等級）

五、購買方式：通包式大批貨底購入（非一般量進貨）

試想同樣是水果月曆文宣，如果呈現的是客觀無偏的照片與價格，或許價格不會低得這樣聳動不堪，或許水果樣貌醜了些卻比較真實，這樣的批評將贏會得更多尊敬，國民黨也將難以回擊。

期待選舉未來能有更多的理性討論，少一些誤導消費者（選民）的煽情文宣，摒除兩極化的藍綠對立，全民之福！

烏龍民調／問題不在樣本數 在「未回應誤差」

烏龍民調／問題不在樣本數 在「未回應誤差」

■蘇建州

自由時報－2006－12－20


北高市長選舉雖然已經落幕了，但大多數媒體民調（除了自由時報﹚為何會出現集體性、系統性的偏誤的謎團仍然未解，以下是筆者針對可能原因的淺見與剖析。

一九三六年美國文學文摘（Literary Digest）進行了一次規模空前的選舉民調，他們郵寄了一千多萬份的問卷，其中回收兩百多萬份問卷結果是Landon五十五％，Roosevelt四十一％；而同時間蓋洛普民調使用較科學的抽樣方法，只根據一千多個樣本，估計出Landon四十四％，Roosevelt五十六％。選舉結果Roosevelt以六十一％得票率當選總統。蓋洛普民調因此建立其專業調查的聲譽，而文學文摘則在兩年後停刊。

上述事件，是民調發展史上很重要的里程碑，而根據選後研究發現，那些收到問卷卻沒有寄回所造成的未回應誤差（non-response error），是影響民調準確度的主因。

筆者認為「未回應誤差」的干擾，絕對是民調品質不穩定的頭號戰犯。然而由於受訪者拒訪或不表態的原因很複雜，干擾的程度也會隨著政治氣氛連動，難以估算；再加上要取得他們的回應所需要的時間與成本較高，因此媒體民調經常會方便行事，以替代樣本或加權的方式處理，忽略其潛在的殺傷力。

這次北高選舉後，有媒體表示，未來將透過增加調查樣本數來提升民調準確度，筆者認為這是錯誤的方向，因為問題本來就不在樣本數！實應以文學文摘的慘痛經驗為殷鑑。

事實上，重質不重量的儘可能訪問大部分的原始樣本，才符合科學方法原理，才是改善民調品質的正道。另外，各家民調也可以各自發展獨門秘方來改善、控制、估計拒訪與未表態對民調的干擾。如果有一天媒體民調所強調的是對原始樣本有很高的回應率、聯繫率與合作率，很低的拒訪率，而不是大樣本數，那就對了！

（作者為世新大學副教授，芝加哥大學國家民意研究中心博士後研究）

民調的顏色效應

民調的顏色效應
作者: 蘇建州

2005.11.19　中國時報  中時電子報

在一九八八年美國黑人民權領袖賈克遜的總統初選民調中，知名民調專家Mitofsky 意外地發現到訪員效應所導致的偏差問題。而這項發現，對台灣各機構目前做的選前民調，可以有重大啟示。
 
賈克遜的初選民調結果顯示白人受訪者，在面對白人訪員時，對賈克遜的支持度只有二十一％，然而當面對的是黑人訪員時支持度提高到二十九％；同樣的情形也發生在黑人受訪者，當訪員為白人時，對賈克遜的支持度為七十九％，未表態為十七％，然而倘若訪員為黑人時則支持度提高到九十三％，未表態降至七％。
 
簡言之，民調由黑人訪員問或白人訪員問有明顯差異，訪員的顏色（膚色）確實影響受訪者的回答，在面對黑人訪員時，受訪者（特別是黑人）較樂於表態支持（或不願意表態反對）與訪員有相同膚色的賈克遜，而當面對的是白人訪員時，受訪者（特別是白人）較願意表態反對與訪員有不同膚色的賈克遜。
 
在台灣媒體民調也有所謂的顏色效應，而且愈來愈嚴重。繼媒體紛紛被貼上藍綠顏色後，媒體的民調中心也很難倖免，或深或淺地被摻上了顏色。有趣的是被摻上「特定顏色」的媒體民調，通常也都會一如預期地做出令「對方顏色」不滿意的民調結果，因此就更被懷疑是在「操縱民調」、「製造假選情」、「政黨打手」，顏色當然就愈來愈深，民調的「顏色效應」也就愈來愈嚴重。
 
試想當受訪者接到電話開場「您好！這裡是『××民調中心』，想耽誤您幾分鐘的時間，…」，民調的顏色效應就已經發生了。受訪者對『××民調中心』的政黨顏色認知會影響到回答意願。這也就是為什麼即使真的是科學抽樣、嚴謹的問卷設計、專業的訪員與執行，仍然無法避免會系統性的高／低估特定顏色的選情，所以在解讀民調數字時應該先做好自我顏色診斷與顏色效應評估的工作，切莫輕忽顏色效應對民調失真的殺傷力。
 
另外，或許是受到民調的顏色效應影響，筆者發現這次縣市長選舉的媒體民調中「未表態」比例比往年高出甚多，而這些未表態干擾民調結果的判讀甚巨，以下是一則南投縣長選舉民調。「李朝欽支持度十．五％，蔡煌瑯支持度四．○％，林宗男仍獲四．八％死忠支持，但其中亦有高達七十二．四％的民眾未表態。」相信民眾看完民調數字後對選情仍然是一頭霧水。
 
試想若南投縣未表態選民是平均的支持三位候選人，選舉預測應為三四．六％，二八．一％，二八．九％，說這是「勢均力敵」的選情應該算是合理；然而如果未表態的人都不去投票或和表態受訪者的有類似的支持傾向分佈，則選舉預測應該是五五％，二五％，二○％，說選情是李朝欽「壓倒性大勝」也不為過。同樣的民調數字居然有如此迥異的解讀！
筆者認為選前民調不應只是使用科學方法抽樣一千個電話住戶，然後根據其中支持不同候選人、不投票與未表態比例，「據實」以報而已，民眾想知道的是真正選情為何。

如果是公正、客觀、專業的民調機構，卻無奈地被摻了顏色，如果民調中總是有大量的「未表態」，卻苦無適當的模型來瞭解這群人，建議媒體民調善用選前民調與選舉結果驗證與修正的機會，從中學習與建構獨家的選舉預測模型。惟有能經常性地在選前做出精準的選舉預測的民調，才能贏得聲譽與尊敬。（作者為世新大學傳播管理系副教授）

一千個樣本估計一億二千萬--美國總統大選民調的實際驗證

一千個樣本估計一億二千萬--美國總統大選民調的實際驗證

■蘇建州 (自由時報，自由廣場，93年11月11日，15版)


美國總統大選雖然已經落幕，選舉期間國內媒體也十分關注這場選舉的過程與結果，包括選前民調與出口民調也都有很多的報導，然而這個號稱民調方法發源地，領導全球民調技術發展的民調到底準不準？

筆者在選前蒐集二十家美國主要媒體與專業調查機構，包括三大電視網、ＣＮＮ、福斯、華盛頓郵報、紐約時報、洛杉磯時報、新聞週刊等的選前最後民調，其中有五家預測凱瑞會贏一至二個百分點，三家預測平手，另外有十二家的預測是布希贏一至六個百分點，而選舉結果布希贏凱瑞三個百分點。試想此次美國大選約有一億二千萬人投票，而上述民調多數都只有一千多個隨機樣本（介於八百至二千五百間）而已，誤差居然都能落在合理的「抽樣誤差」範圍內。除了普選得票率的預測外，由於美國特殊「贏者全拿」的選舉人票制度使得各州勝負的預測遠比普選得票率的預測更為重要，為了能客觀的觀察各州的民調預測是否準確，筆者在選前根據各州主要民調預測分類，其中凱瑞在十六個州（二○二張選舉人票）明顯領先，布希在二十六個州（二二二張選舉人票）明顯領先，另外有九個州（一○九張選舉人票）的差距不明顯，判定為決定勝負的關鍵州或搖擺州，並在選舉當天透過網路一路監看開票的過程與結果，令人驚訝的是果然是如選前民調的劇本演出：凱瑞的十六個州與布希在二十六個州的勝出很快就被確定，而大多數的搖擺州，當然包括眾所矚目的俄亥俄州，也如預期的扮演著搖擺與關鍵的角色。

除了選前民調外，長久以來出口民調都是美國媒體仰賴大選結束後就能迅速預測勝負的重要依據，候選人也經常是根據出口民調結果，而不是開票結果，就宣布敗選或勝選，然而基於二○○○年佛羅里達州的出口民調失靈經驗，這次主要媒體對於關鍵州的報導都特別謹慎，但是仍有一些網站搶先報導關鍵州初步（尚未完成）的出口民調（前半場）結果，並預測凱瑞在賓州、佛羅里達州與俄亥俄州都領先布希，而這樣的訊息大大影響當時尚未收盤的美國股市與金融市場、油價、賭盤，乃至於布希與凱瑞兩人的心情。出口民調是不是再度出糗了？事後六大媒體與他們聯合出資的ＮＥＰ（National Election Pool），也就是出口民調的執行機構立即檢討，發現造成初步出口民調偏差的原因是凱瑞的支持者傾向比布希支持者早到投票所、布希支持者比較不願意參與出口民調、以及提前投票和通訊投票的人數大幅增加，出口民調未涵蓋這些人，而這些人比較支持布希。而經過這樣的檢討後，相信類似的偏差應該不會在二○○八年出口民調重演。

民調是一種科學方法，因此禁得起實證的考驗，但仍需要不斷的改進其調查技術。在台灣，民調經常是「僅供參考」而已，曾經有候選人這樣批評：「民調是很不可靠的東西，白天問，晚上問，男生問，女生問結果都不一樣。」「民進黨在民調中有失蹤人口」，…事實上這些都是內行話，如果坐視這些偏差繼續影響民調準確度，結果就是民調繼續扮演「僅供參考」的角色。反之，或許有一天，在台灣爭議性的議題或公共政策是透過民調取得共識，而不是耗時的公投；當下午四時投票所結束投票後，四時一分就有候選人根據出口民調結果宣佈落選或當選，此外民調還有更多可以扮演的角色，然而前提是大多數民眾要能夠相信專業的民調用一千個樣本估計一三○○萬個投票選民。（作者蘇建州╱世新大學傳播管理系副教授）

連七摃機率＝下期摃龜機率？聰明的行銷學---高額彩金+幾乎保證頭獎開出+免費的媒體廣告與宣傳=彩券再次大賣

連七摃機率＝下期摃龜機率？聰明的行銷學---高額彩金+幾乎保證頭獎開出+免費的媒體廣告與宣傳=彩券再次大賣

蘇建州／世新大學傳播管理系副教授（台北市)

出處: ◎連七摃機率＝下期摃龜機率？ - 羅惠光先生開講 - udn城市 http://city.udn.com/125/1023067?tpno=-1&cate_no=0#ixzz1k4Mo83sQ

【2004/08/05 聯合報】

已經五連摃的大樂透，八月二日開獎當天在北銀宣稱開出頭彩的機率在百分之九十五以上，搭配媒體大幅的報導，果然是造成熱賣，總銷售額衝破九億五千萬元（其中約有九成是在八月二日當天銷售），成為大樂透史上單期銷售最高記錄。結果「居然」是再度摃龜，北銀宣稱是被電腦打敗了，但筆者卻認為是被北銀聰明的行銷學與錯誤的機率學所打敗。

如今北銀再次透過媒體放話：下一期樂透再摃龜的機率大概百分之二左右，有百分之九十八的可能會開出來。其實，這正是北銀在多次摃龜後慣用的拉抬樂透買氣的行銷公式：

高額彩金＋「幾乎」保證頭獎一定會開出來（機率百分之九十八以上）＋免費的媒體廣告與宣傳＝彩券再次大賣。

筆者很有興趣想知道北銀是如何計算摃龜的機率，我猜測北銀引用的是「連六摃」或「連七摃」機率，而不是「下一期摃龜」的機率；如果果真如此，那恐怕有違反公平交易的法律之虞了。所有因此聽信北銀摃龜機率只有百分之五、百分之二而購買彩券的民眾，或許可以控告北銀提供錯誤商業訊息訛詐，訴請交易無效。

其實，計算大樂透四十九選六摃龜的機率並不困難，而由於部分下注者選了一些相同的熱門號碼或是包牌，因此摃龜的機率還會高些。事實上，北銀在八月二日開獎後宣稱有高達百分之三十三的號碼組合沒有賣出，也就是當天的正確摃龜機率是百分之三十三，不是百分之五。

在此筆者要提醒彩迷們，摃龜或頭彩開出機率的計算基礎是所有號碼都是隨機出現（電腦選號），然而因為許多人會包牌或選了共同認知的熱門號碼，所以正確的摃龜機率應該是以未賣出的號碼組合比例為準。

另外，如果你相信機率學，筆者的建議是，最笨的人才會包牌或是選了一堆熱門號碼，因為每一組號碼中獎率都是千萬分之零點七，但是別人中頭彩很可能是獨得或二至三人分享，而你的頭彩卻恐怕得跟許多人一起分食。

全民公評民調

全民公評民調

◎蘇建州

2004.03.09 中國時報

根據總統副總統選罷法第四十七條的規定：政黨及任何人或法人代表不得於投票日前十日內發布選舉民調，也因此，三月九日便是合法公布民調數字的「黃金時間」，各家民調必然會爭相公布他們的選前最後民調。

然而對於大多數民調新聞的消費者而言，除非有能力分辨這些媒體民調的可信度，否則這些大量良莠不齊的民調資訊同時出現，只會使他們消化不良，無所適從。

筆者認為選舉調查與預測是民調機構最重要的戰場，原因是大多數的調查，如收視率、發行量、滿意度等，並不會有真正答案，也無從評價調查結果的準確性。然而透過選舉結果的檢驗，這些民調機構的良窳將無所遁形。

二○○四年總統選舉的四位候選人都是二○○○年總統選舉中的老面孔，因此很多四年前的言論與行為都被對手挖出來檢驗。然而卻很少有人會記得這些老面孔的民調機構在二○○○年的表現如何。原因是雖然民調在選前是眾所矚目的焦點，在選後卻沒有人去評量他們。

筆者曾思考過該如何公正、客觀、正確評量這些選前民調的表現，然而卻遇到一些困難。主要是媒體所揭露的大多是「選舉調查」，其中包括二至三成的未表態選民。因此並不是選舉（得票率）預測。試想在某民調中宣稱甲候選人支持度四○％，乙候選人支持度三○％，未表態三○％。雙方差距一○％。倘若選舉結果是甲候選人得票率四○％輸了選舉，你認為這民調準不準？又假設選舉結果是甲候選人得票率五五％，乙候選人得票率四五％，雙方差距一○％，你是否會認為這是一個完美的（perfect）民調？

在美國，有許多民調機構都宣稱有自己的獨家秘方（模式）來預測未表態選民的投票行為。提供選舉預測是民調機構的專業，也是責任所在，而且這才是大多數民眾最感興趣的資訊。如果民調機構所作的只是成功完成隨機抽出的一千多個電話住戶，然後計算各候選人支持度，未表態比例等低專業性的工作，這樣的民調機構終將成為沒有競爭力的傳統產業。此外，也惟有能持續改善調查與預測技術者才有機會在這產業中脫穎而出，贏得專業聲譽與尊敬。因此，筆者呼籲民調機構都能提供選舉預測，一方面滿足大眾真正的興趣，另一方面也有助於選後民調表現評量。

最近坊間有許多預測三二○當選者得票數、得票差距……等「業餘級」的選舉預測活動或賭盤，好不熱鬧。然而筆者也樂見有好事者在合法發佈民調數字前，為這些「職業級」的民調機構搭建一個競賽舞台，並在選後進行公評。例如預測得票率誤差在二％內為Ａ級，二至五％為Ｂ級，五％以上不及格，未來規定媒體在公布民調時必須註記該機構過去選舉民調表現的評級。

如此，相信民調機構必定會拿出看家本領，賣力演出，而民眾也因此獲得較高品質的民調資訊。至於那些經常提供離譜、不準確民調的機構也終將被淘汰，而有助於解決國內民調的亂象與怪象。否則，試想在二○○八年總統選舉時，有誰會記得那些曾在二○○四年出糗的民調機構？

（作者為世新大學傳播管理系副教授）

民意調查的兩個迷思

民意調查的兩個迷思

作者◎蘇建州

2004.01.06 中國時報

愈接近總統大選，各個機構所做的民意調查此起彼落，數字也各有不同。預計在選前陸續還會有上百個民調發表。你相信那家機構或那一次的民調結果？我們又可以依據什麼標準來判斷民調的可信度？

回溯在過去幾次選舉中，民調的整體表現可以說是「慘不忍睹」，然而「民意調查產業」卻仍在經濟不景氣中蓬勃發展。即使很多人質疑這些經由黑箱作業所產製的數字的品質，但也別無選擇的大篇幅報導與討論這些數字。民意調查到底是不是一種科學方法？為什麼民調預測與選舉結果間的誤差經常會遠超出所宣稱的「在百分之九十五的信心水準下的二至三個百分點的抽樣誤差」？相信這是許多民調新聞消費者共同的疑惑。

一九三六年美國文學文摘（Literary Digest）進行了一次規模空前的選舉民調，他們根據電話號碼簿與汽車註冊資料共郵寄了一千多萬份的問卷，其中回收兩百多萬份問卷結果是Landon 五十五％， Roosevelt 四十一％；而同時間蓋洛普民調使用較科學的抽樣方法，只根據一千多個樣本資料估計 Landon 四十四％， Roosevelt 五十六％。選舉結果Roosevelt以六十一％得票率當選總統。而文學文摘在兩年後停刊，蓋洛普民調則因此建立其專業調查的聲譽，至今仍不墜。

上述事件是民調發展史上很重要的里程碑，根據蓋洛普在一九三七年所進行的選後民調發現：固然家中沒有電話或汽車的選民較傾向支持Roosevelt，他們沒有機會受訪是造成民調偏差的重要原因外（稱為涵蓋率誤差），而那些收到問卷卻沒有寄回所造成的「未回應誤差」才是影響民調準確度的主因。

反觀在台灣媒體民調中好像很少關心「未回應誤差」對民調準確度的殺傷力，筆者認為，我們實應以文學文摘的慘痛經驗為殷鑑。事實上，完美的電話民調應該是成功聯繫與訪問「所有」在過濾非住宅電話、空號、傳真機等無效號碼後的「原始樣本」，不能有任何替代樣本。

不幸的是根據筆者的瞭解，大多數的民調都只成功訪問約三十五％的原始樣本（其中約有二十五％拒訪，二十五％不在家，十五％未表態），然而這些影響民調品質甚鉅的數字卻不會出現在民調報告中。

筆者也發現最近的某些民調為了彌補「遺漏」原始樣本對民調準確度的影響，紛紛使用各種加權變數，諸如性別、年齡、省籍、教育程度、戶籍等來調整樣本結構與民調結果。然而如同蓋洛普選後民調所顯示：同樣是家中有電話或汽車的選民，願意回應與不願意回應的受訪者的政治態度傾向有很大的差異。我們實在沒有理由認為那些晚上在家且願意接受訪問的年輕人和晚上不在家，或拒訪的年輕人會有相同結構的政治態度傾向。

筆者認為「大樣本數」與「濫用加權估計」是國內選舉民調的兩個迷思。最近許多民調機構競相擴大樣本規模，從一○六八增加為一○○○○個（抽樣誤差從三個百分點減少為一個百分點），試圖增加民調的可信度，殊不知未回應誤差的「殺傷力」可能會高達二十個百分點。雖然加權估計確實改善樣本結構，但過份迷信加權估計的效果也可能適得其反。

事實上，給民調工作者的忠告是：最好的方法也就是最笨的方法，老老實實的電話重撥追蹤，重質不重量的儘可能訪問大部分的原始樣本。筆者希望有一天能看到一則民調報告所強調的是使用科學抽樣方法，原始樣本有很高的聯繫率與合作率。那就對了！

（作者為世新大學傳播管理系副教授）