全民公評民調

全民公評民調

◎蘇建州

2004.03.09 中國時報

根據總統副總統選罷法第四十七條的規定：政黨及任何人或法人代表不得於投票日前十日內發布選舉民調，也因此，三月九日便是合法公布民調數字的「黃金時間」，各家民調必然會爭相公布他們的選前最後民調。

然而對於大多數民調新聞的消費者而言，除非有能力分辨這些媒體民調的可信度，否則這些大量良莠不齊的民調資訊同時出現，只會使他們消化不良，無所適從。

筆者認為選舉調查與預測是民調機構最重要的戰場，原因是大多數的調查，如收視率、發行量、滿意度等，並不會有真正答案，也無從評價調查結果的準確性。然而透過選舉結果的檢驗，這些民調機構的良窳將無所遁形。

二○○四年總統選舉的四位候選人都是二○○○年總統選舉中的老面孔，因此很多四年前的言論與行為都被對手挖出來檢驗。然而卻很少有人會記得這些老面孔的民調機構在二○○○年的表現如何。原因是雖然民調在選前是眾所矚目的焦點，在選後卻沒有人去評量他們。

筆者曾思考過該如何公正、客觀、正確評量這些選前民調的表現，然而卻遇到一些困難。主要是媒體所揭露的大多是「選舉調查」，其中包括二至三成的未表態選民。因此並不是選舉（得票率）預測。試想在某民調中宣稱甲候選人支持度四○％，乙候選人支持度三○％，未表態三○％。雙方差距一○％。倘若選舉結果是甲候選人得票率四○％輸了選舉，你認為這民調準不準？又假設選舉結果是甲候選人得票率五五％，乙候選人得票率四五％，雙方差距一○％，你是否會認為這是一個完美的（perfect）民調？

在美國，有許多民調機構都宣稱有自己的獨家秘方（模式）來預測未表態選民的投票行為。提供選舉預測是民調機構的專業，也是責任所在，而且這才是大多數民眾最感興趣的資訊。如果民調機構所作的只是成功完成隨機抽出的一千多個電話住戶，然後計算各候選人支持度，未表態比例等低專業性的工作，這樣的民調機構終將成為沒有競爭力的傳統產業。此外，也惟有能持續改善調查與預測技術者才有機會在這產業中脫穎而出，贏得專業聲譽與尊敬。因此，筆者呼籲民調機構都能提供選舉預測，一方面滿足大眾真正的興趣，另一方面也有助於選後民調表現評量。

最近坊間有許多預測三二○當選者得票數、得票差距……等「業餘級」的選舉預測活動或賭盤，好不熱鬧。然而筆者也樂見有好事者在合法發佈民調數字前，為這些「職業級」的民調機構搭建一個競賽舞台，並在選後進行公評。例如預測得票率誤差在二％內為Ａ級，二至五％為Ｂ級，五％以上不及格，未來規定媒體在公布民調時必須註記該機構過去選舉民調表現的評級。

如此，相信民調機構必定會拿出看家本領，賣力演出，而民眾也因此獲得較高品質的民調資訊。至於那些經常提供離譜、不準確民調的機構也終將被淘汰，而有助於解決國內民調的亂象與怪象。否則，試想在二○○八年總統選舉時，有誰會記得那些曾在二○○四年出糗的民調機構？

（作者為世新大學傳播管理系副教授）

民意調查的兩個迷思

民意調查的兩個迷思

作者◎蘇建州

2004.01.06 中國時報

愈接近總統大選，各個機構所做的民意調查此起彼落，數字也各有不同。預計在選前陸續還會有上百個民調發表。你相信那家機構或那一次的民調結果？我們又可以依據什麼標準來判斷民調的可信度？

回溯在過去幾次選舉中，民調的整體表現可以說是「慘不忍睹」，然而「民意調查產業」卻仍在經濟不景氣中蓬勃發展。即使很多人質疑這些經由黑箱作業所產製的數字的品質，但也別無選擇的大篇幅報導與討論這些數字。民意調查到底是不是一種科學方法？為什麼民調預測與選舉結果間的誤差經常會遠超出所宣稱的「在百分之九十五的信心水準下的二至三個百分點的抽樣誤差」？相信這是許多民調新聞消費者共同的疑惑。

一九三六年美國文學文摘（Literary Digest）進行了一次規模空前的選舉民調，他們根據電話號碼簿與汽車註冊資料共郵寄了一千多萬份的問卷，其中回收兩百多萬份問卷結果是Landon 五十五％， Roosevelt 四十一％；而同時間蓋洛普民調使用較科學的抽樣方法，只根據一千多個樣本資料估計 Landon 四十四％， Roosevelt 五十六％。選舉結果Roosevelt以六十一％得票率當選總統。而文學文摘在兩年後停刊，蓋洛普民調則因此建立其專業調查的聲譽，至今仍不墜。

上述事件是民調發展史上很重要的里程碑，根據蓋洛普在一九三七年所進行的選後民調發現：固然家中沒有電話或汽車的選民較傾向支持Roosevelt，他們沒有機會受訪是造成民調偏差的重要原因外（稱為涵蓋率誤差），而那些收到問卷卻沒有寄回所造成的「未回應誤差」才是影響民調準確度的主因。

反觀在台灣媒體民調中好像很少關心「未回應誤差」對民調準確度的殺傷力，筆者認為，我們實應以文學文摘的慘痛經驗為殷鑑。事實上，完美的電話民調應該是成功聯繫與訪問「所有」在過濾非住宅電話、空號、傳真機等無效號碼後的「原始樣本」，不能有任何替代樣本。

不幸的是根據筆者的瞭解，大多數的民調都只成功訪問約三十五％的原始樣本（其中約有二十五％拒訪，二十五％不在家，十五％未表態），然而這些影響民調品質甚鉅的數字卻不會出現在民調報告中。

筆者也發現最近的某些民調為了彌補「遺漏」原始樣本對民調準確度的影響，紛紛使用各種加權變數，諸如性別、年齡、省籍、教育程度、戶籍等來調整樣本結構與民調結果。然而如同蓋洛普選後民調所顯示：同樣是家中有電話或汽車的選民，願意回應與不願意回應的受訪者的政治態度傾向有很大的差異。我們實在沒有理由認為那些晚上在家且願意接受訪問的年輕人和晚上不在家，或拒訪的年輕人會有相同結構的政治態度傾向。

筆者認為「大樣本數」與「濫用加權估計」是國內選舉民調的兩個迷思。最近許多民調機構競相擴大樣本規模，從一○六八增加為一○○○○個（抽樣誤差從三個百分點減少為一個百分點），試圖增加民調的可信度，殊不知未回應誤差的「殺傷力」可能會高達二十個百分點。雖然加權估計確實改善樣本結構，但過份迷信加權估計的效果也可能適得其反。

事實上，給民調工作者的忠告是：最好的方法也就是最笨的方法，老老實實的電話重撥追蹤，重質不重量的儘可能訪問大部分的原始樣本。筆者希望有一天能看到一則民調報告所強調的是使用科學抽樣方法，原始樣本有很高的聯繫率與合作率。那就對了！

（作者為世新大學傳播管理系副教授）

鎖定目標—蘇建州老師

鎖定目標—蘇建州老師	◎文 / 陳筱茹
蘇老師將於今年7月至美國芝加哥大學進行為期一年的博士後研究，對於這位教了三乙2年的老師，雖然同學們心中充滿不捨，卻也由衷地祝福老師在未來的一年內能順利達成自己的目標。
採訪時，蘇老師提及同學應該及早設立目標，收集與目標相關的資訊，並且努力地朝目標邁進。他認為大學不應該只是「由你玩四年」，雖然大學4年每個人都修了100多個學分，但卻對未
來感到茫然、不知所措，如果大家能找到自己的方向，這種情況將會減少許多。而對於即將升上大四的同學們來說，也許會感到些許迷惑，因為在景氣低迷的情況下，究竟該選擇升學或就業呢？蘇老師給同學的建議是－對自己負責，不論是選擇升學或就業，其結果都要由自己承擔。如果同學還不清楚自己到所要追尋的是什麼，不妨先就業，因為到社會上磨練後，會更清楚地知道什麼是自己所需，到時再朝目標努力。
對於三乙同學，蘇老師認為同學們非常的活潑，但如果能再多花一點心思於課業上，上課時能更安靜一點，就會更好了。他也認為大學時代的情誼是非常難忘的，回想自己大學時代的事，往事歷歷在目，似乎才是昨天發生的事般，也期勉同學能在學業之餘多參加活動，替自己的大學生涯都留下些美好的回憶。
對於蘇老師，我們除了祝福還是祝福，祝福老師在美國能將語文學得更好，也祝福老師的研究領域能更加深遠。雖然一年後蘇老師回世新任教時，三乙的同學都已離開世新校園邁向另一個旅程，但是大家的師生情誼，是不會被洪流所淹沒的。< top >